宜家创始人去世了 但他的这些营销创举却改变了我们的生活

1月28日，宜家家居创始人Ingvar Kamprad（英格瓦·坎普拉德）在瑞典南部的家中去世，终年91岁。

宜家官网宣布Ingvar Kamprad去世的消息

Kamprad先生于1943年创办宜家，在这75年间，他带领宜家从一间经营邮购目录的小店，逐渐成长为世界上最大的家具零售商，同时也是世界上最受欢迎的家居品牌之一，他被誉为20世纪最伟大的企业家之一。

Kamprad 家乡的第一座宜家商场

Kamprad先生坚信，“只有改变大多数普通人生活的人，才是真正有价值的人。”几十年来，宜家的家具已经融入了大多数人的日常生活中，我们也成为了被Kamprad先生改变的不计其数的人之一。

以下这些在宜家发展史上堪称“关键”的营销举措，能让你更深入地体会Kamprad先生信奉的这条人生准则。

重新定义家具展览

如今家具卖场行业的规模和标准，可能要归功于宜家在1953年举办的家具博览会。

其实在当时，这是Kamprad为了向顾客证明宜家的产品虽然价格低廉，但是质量上乘而想出的营销方法。

Kamprad是个出了名的“吝啬鬼”，他对产品成本的计算近乎苛刻，是因为他认为只有定价低才能够成功，因此不遗余力地维持低价也是宜家的一条准则。

当时的宜家只是个邮购商，还没有自己的实体卖场。Kamprad在当地一份阅读量很高的农民报纸《农民邮报》上刊登商品的简介进行宣传，他在上面写道：“请你们比较一下自己宰一公斤猪肉和在商店里买同样重量猪肉的价格吧”，以便向农民解释，自己的商品价格更低，是因为没有中间商赚差价。

当时宜家还一味地与竞争对手打价格战，虽然因为广告的宣传和价格的低廉吸引了大量顾客，但投诉信也越来越多，消费者认为宜家的商品质量下降了。

Kamprad意识到方法不对，于是他想出了另一个法子，即把商品拿出来展览，让顾客去现场参观家具，并比较不同定价产品的质量，借此赢得顾客的信任。

这是第一家展厅式销售的家具商场，也是你现在看到的宜家的经营雏形。

第一场宜家博览会开幕时，家具摆满了两层楼，顾客来到家具展上疯狂抢购，宜家从此迎来了它崭新的时代。

体验式营销

宜家对整个行业的影响在于“家具模块化设计”与“扁平式包装”。

1950年，只从事邮购业务的宜家就开始实行可组装家具的概念，即只提供一种拼装的模块。后来到1956年Kamprad又革命性地将“扁平式包装”的概念引入家具产业，以便于顾客在家具店购买商品后自己用私家车运回家。

这是由于中学时期Kamprad在一家鞋店里，看见店员为顾客寻找产品时焦头烂额的状态，因此决定把宜家定位为非服务性商家，在宜家店内实施自助购物的方式，以 38 38859 38 14986 0 0 2073 0 0:00:18 0:00:07 0:00:11 2991省店员和顾客的时间。

他把所有货物都摆在架子上让顾客自行选购，在收银台结账后自行搬运回家自行组装。在这一整个过程中，80%的工作都是顾客自己完成的，而这种创新的商业模式至今已经沿用了半个多世纪。

宜家第一批可拼接的家具

宜家这种模式的核心是提供给消费者一种未成熟状态的产品，让消费者有更多参与、体验的机会，既节省了宜家的运输成本，降低产品的价格，也让消费者体会到动手组装的乐趣，恰恰印证了宜家一句非常经典的口号：“You do yours， I do mine；we do together to save money”（你做好你的工作，我做好我的工作，这样我们可以一起节省更多的钱）。

包装后和组装完成的Lovet茶几对比

如今，这种体验式购物被宜家做到了极致。你可以走进厨房、拉开抽屉、坐上沙发，饿了可以在餐厅享受美味，累了甚至可以在床上躺下，这已经是宜家卖场的典型展示风格，也成为宜家家居的典型经营风格了。

经典的企业自媒体：堪比《圣经》的《家居指南》

作为全球发行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》66年间在72 个国家出版了28.5亿册，发行量仅次于《圣经》。

像在上海这样的超一线城市，你可以在高档公寓楼里看到几乎每家的信箱都塞满这本册子，它不断刷新着人们对于理想家庭的定义。

而在1951年第一份《家居指南》诞生时，它还没承载那么多的含义。当时它还叫做《宜家通讯》，是一本印刷着商品目录的册子，后来又被Kamprad当做吸引顾客参观家具博览会的宣传册子，再后来它被随手摆在家具旁边供人们翻看。

如今，宜家的《家居指南》已经成为整个行业的参照对象，它越来越像一本杂志，成为重要的传播媒介之一。

考虑到不同市场，《家居指南》没有全球统一的版本，宜家设置了一个拥有20多个摄影棚的工作室来专门进行《家居指南》的拍摄，所有的创意人员都隶属于一个叫IKEACommunication 的部门。

宜家通过《家居指南》来传递新品信息，表达宜家对理想家庭的看法，也观察消费者对“家”的看法，并明确自身在各个市场的定位。

2018年中国版《家居指南》

但宜家的这个居家生活研究部门此前一直是个神秘的团队，后来随着《家居指南》越来越专业化并为行业提供越来越多的价值，越来越多的人来询问研究方法和结论，因此从2011年开始，这个部门把披露工作内容作为对外沟通的一个卖点。

Kamprad渴望影响更多的人，甚至人类未来的生活居住方式。在这个理念之上，这个研究部门开始了《居家生活报告》的调查，这份报告关注人们的居住空间，关注与生活相关的各种议题，甚至包括食物消费观念的变化。

今年年初，宜家发布《2017年家居生活报告》，在这份报告里，它总结着过去一年里，“极简”与“杂乱无章”对生活的不同影响，“个人空间”与“共享空间”的终极矛盾，从“看世界”到“回家”的温情，以及科技发展的无限可能与难以平衡。

相比早期单纯地展示商品和强调价格，宜家越来越喜欢传递一些观点，并希望塑造一种生活方式。

斯堪的纳维亚审美的传播

两次世界大战之间，地处北欧的斯堪的纳维亚国家（包括宜家的发源地瑞典）在设计领域中崛起，形成了影响十分广泛的斯堪的纳维亚风格，简称“纳维亚”风格。

二战后，Kamprad已经有了“民主设计”的思想雏形——不仅要追求精良的设计，更要求功能、质量、可持续等要素，并能创造价格亲民的产品。

瑞典的莫肯湖周边林木茂盛，有许多家具加工厂，而北欧人崇尚原木韵味，对木材讲究精挑细选，对工艺讲究至真手工，因此宜家的家具设计展现出一种简约清新的原始之美。

北欧设计风格

而“Life-long Design”（伴随一生的设计）的设计理念又是Kamprad所倡导的，因此他把自己的很多想法体现在了家具设计上。

Kamprad为宜家购进的第一件家具，是一个无扶手的简易沙发椅，他为这把椅子取了一个女孩的名字“露德”，因为他记不住商品序列号，因而用“拟人化”的手法，以便在销售过程中能和顾客进行更好地交流，这也是为什么现在宜家连一张卫生纸都有名字的原因。

后来宜家设计出一把名叫“POEM”（诗人）的带扶手的沙发椅，设计之时正是为了能让使用者终生使用。这把现在改名为POÄNG（波昂）的椅子，已经成为了宜家最受欢迎的产品。

半个世纪以来，宜家不断向世界传递这种极度简约的北欧设计风格。这种自然、朴素、实用的斯堪的纳维亚半岛家居风格，它随着宜家在世界市场的拓展而逐渐引领了全世界的家具风潮。

探索跨界营销的可能性

Ingvar Kamprad曾说过，“事实上我只为一件事骄傲——我成功地和这么多有趣而厉害的人共事过。”

1950年代初，当时给Kamprad拍摄《家居指南》的是制图师伊利斯•隆格列，是他与Kamprad共同完成了宜家家具模块化的设计。

1959年，宜家的第四位员工Gillis Lundgren设计出了名叫“TORE” （托勒）的抽屉柜，取得了很大的成功。

1976年诞生的宜家最受欢迎的POÄNG 扶手椅，是日本设计师Noboru Nakamura设计的。2016年在这把椅子40岁生日的时候，宜家还专门请到了这位设计师拍摄了一则纪念广告，广告充满了浓浓的王家卫风格。

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现任宜家设计总监Marcus Engman，早在1980年代中期就师承宜家室内设计师Mary Ekmark，成为家居学徒。如今在他的带领下，宜家正在尝试越来越多样化的跨界合作。

2017年4月，宜家带着“民主设计”理念来到米兰时装周，并把Kamprad在宜家总部开办的“民主设计日”带到了米兰。

Marcus Engman在现场向大家介绍宜家的民主设计理念

宜家与英国工业设计师Tom Dixon合作的了DELAKTIG 沙发，与香氛品牌Byredo创始人Ben Gorhem推出合作香氛，甚至还与太空技术探索公司Spacecraft-like合作，探索人类生活空间的重新定义和认知。

更多“民主设计日”的展览

这些曾与Kamprad共事过的优秀员工，还有一部分继续留在宜家，并带领宜家探索更多新的可能性。

结语

Ingvar Kamprad在50岁时，发表了一篇叫《一位家具经销商的誓约》（The Testament of aFurniture Dealer）的文章。

他在文章里写下了一句圣经式的劝诫，“To create a better everyday life for the majority of people”（为大众创造更美好的日常生活），这句话后来挂在了瑞典阿姆霍特小镇宜家博物馆的门口。

感谢这位伟大的企业家，让普通人也能享受设计，感受生活的诗意，畅想未来家居的美好。

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